Anders Ydstedt: Sätt rätt pris!

En av de absolut svåraste frågorna för företag är att sätta priser. Från kursen i företagsekonomi i Lund minns jag att pris fanns med som ett av de fyra P:na i Philip Kotlers tjocka bok Principles of Marketing – Product, Price, Promotion, Place. Jag har sedan förstått att prissättning inte är någon stor disciplin samtidigt som priser är helt avgörande i en marknadsekonomi. Detta är förbryllande. Naturligtvis finns det marknader där varan är en commodity och hård konkurrens ger små möjligheter att själv påverka priset. De flesta företag försöker dock på olika sätt differentiera sina produkter för att själv kunna sätta ett eget pris. Många företag kämpar också för att ta fram unika produkter för att kunna upprätthålla ett monopol under en tid, tills dess att någon annan likvärdig eller bättre produkt utmanar dem. Under ett sådant tidsmonopol kan företag som Apple sätta höga priser.

Även för mer generiska produkter finns det strategier. Försöker man exempelvis jämföra priser på hemelektronik eller vitvaror med hjälp av prisjämförelsesajter på nätet hamnar man ofta i problemet att tillsynes samma produkt finns med många olika beteckningar – allt för att försvåra prisjämförelser.

Men trots all denna uppfinningsrikedom finns det mycket kvar att göra för att verkligen sätta priser som fångar marknadens fulla betalningsvilja eller ger bästa långsiktiga affär. Industrimannen Rune Andersson har skrivit en mycket läsvärd bok om hur det så ofta går till att sätta priser – och hur det borde gå till (Sätt rätt pris – och bygg lönsamma företag, Ekerlids, 2022).

Andersson hävdar att prisstrategin är den viktigaste frågan att sätta sig in i när man startar eller tar över ett företag. Grundregeln är att pris ska sättas efter det värde kunderna är beredda att betala, det vill säga efter värdet produkten eller tjänsten skapar. I praktiken sätts dock ofta priser utifrån egna kostnader plus ett påslag. Mer berättar jag inte här men jag kan garantera att det är intressant läsning.

Anderssons karriär inom först akademi och storföretag och senare som ägare och investerare med en egen industrigrupp ger många intressanta perspektiv. Utöver prissättning berör boken även andra strategiska frågor såsom om man ska välja organisk tillväxt eller förvärv som tillväxtstrategi, hur man arbetar med produktutveckling, ledarskap, styrelsens och ägarnas roll mm.

En slutsats är att alltid försöka ha stor handlingsberedskap. Det går inte att förbereda sig för allt som kan komma, men att det är bra att kunna ta chansen till ett företagsköp eller kunna göra karriärbyte när möjlighet ges.

Boken får mig att tänka på när jag för många år sedan var konsult för ett försäkringsbolag. Bolaget hade en division med attraktiva försäkringspremier på premiumprodukter vilket attraherade kunder med hög betalningsförmåga. En annan division sålde sedan andra produkter med högre lönsamhet till just dessa kunder. Detta var en lysande prisstrategi tills dess att en ny VD valde att ställa samma lönsamhetskrav på alla divisioner. Detta var i och för sig inte det enda fel som gjordes men bolaget är nu historia.

Sätt rätt pris är en bok jag har köpt till vänner och kompanjoner men som jag helst inte vill att någon konkurrent ska läsa. Boken har gjort att jag ställer jobbigare frågor i de bolag jag är verksam i – men förhoppningsvis leder detta till långsiktigt högre lönsamhet. Rätt använd är priset på Rune Anderssons bok alldeles för lågt.

Anders Ydstedt är styrelseordförande för Svensk Tidskrift