Print Friendly, PDF & Email

Lost in Scandinavia

Av Martin Levanto | 21 February 2020



SAS reklamfilm kan inte tolkas som annat än ett politisk ställningstagande – några marknadsmässiga motiv är svåra att se. Frågan är om de förstår vad de tar ställning för, eller emot, skriver Martin Levanto.

Flygbolaget SAS publicerade förra veckan en reklamfilm med budskapet att allt skandinaviskt är kopierat. I filmen listas på engelska en hel rad med maträtter och kulturella traditioner som enligt SAS inte kan anses vara skandinaviska – köttbullar är kopierade från Turkiet och föräldraledigheten från Schweiz. Efter att reklamfilmen mött oerhört starka motreaktioner valde SAS att plocka ner filmen och publicera en kortare version.

SAS reklam är av allt att döma, på ett eller annat sätt, ett ställningstagande. Ett ställningstagande med spetsen riktad mot ett visst politiskt parti och vissa åsiktsströmningar i samhället.

Det är nämligen svårt att se några marknadsmässiga motiv för reklamen. Enligt ett flertal opinionsmätningar är Sverigedemokraterna det största eller näst största partiet. Partiet och partiets väljare lägger en stor vikt i frågor såsom kultur och traditioner. Samtidigt ställer sig de flesta andra partierna nuförtiden på barrikaderna och pratar om svenska värderingar. Med andra ord är den inhemska marknaden knappast mottaglig för en reklam som förnekar den inhemska kulturen.

För en vanlig utländsk turist kan reklamen knappast heller verka lockande. Människor har självklart olika preferenser och åsikter, men det är föga troligt att den gemene turisten är intresserad av att besöka resmål som marknadsförs som länder som kopierat allt och där inget är ”äkta”. Det är alltså svårt att se hur SAS reklamen skulle leda till att fler svenskar eller utlänningar skulle välja SAS som sitt flygbolag för sin resa.

SAS-reklamen för tankarna till åsikter som var särskilt vanliga i början av 2000-talet. Då var det någorlunda vanligt i vissa kretsar att hävda att Sverige inte hade en kultur, och det var vanligt att man framhävde de utländska influenserna på den svenska kulturen. Den svenska kulturen var enligt detta synsätt inte svensk, utan en import från andra länder.

För mig som finländare i Sverige har denna syn alltid framstått som fruktansvärt självdestruktiv. Denna hållning omöjliggör en effektiv integration av nyanlända till Sverige eftersom man signalerar att det inte finns någon kultur, värderingar eller traditioner som man behöver acceptera. Inget är ju svenskt, allt är kopierat ändå så varför bry sig?

Så är det naturligtvis inte. Lika mycket som karelska piroger är finska så är köttbullar svenska. Självklart har landet Sverige aldrig existerat i ett vakuum. Många traditioner och maträtter som vi idag anser vara svenska har på olika sätt blivit påverkade av influenser från utlandet. Detta gör dock inte dessa traditioner och maträtter mindre svenska.

SAS reklamen är uppenbart gjort som ett politiskt ställningstagande, ett ställningstagande i grunden för värderingar som vi flesta kan underteckna såsom öppenhet och tolerans. Men att vara öppen, nyfiken och tolerant gentemot andra kulturer och traditioner betyder inte att man samtidigt måste förneka sin egen kultur och sina traditioner.

Ska Sverige även fortsatt vara ett öppet, nyfiket och tolerant land måste vi göra upp med detta självdestruktiva beteende av förneka existensen av vår egna kultur.

Martin Levanto är filosofie kandidat i statsvetenskap

Comments are closed.

ANNONSER:

Axess

Feminism – en antologi

fplus

Läs mer här

FMRS online

Osäkerhetens tid – Årsbok 2019