Janerik Larsson: Avgörs valet på YouTube?

Var kommer den svenska valrörelsen nästa år att utspelas? Om man ska döma efter utvecklingen av politiskt kampanjarbete i USA – där siktet är inställt på mellanårsvalet några veckor efter vårt riksdagsval, skulle svaret kunna bli YouTube.

Kabel-TV i USA blir en allt mindre viktig kanal för politiskt kampanjande, konstaterar facktidningen Hollywood Reporter. I Politico följer reportern Adam Wren upp analysen.

Det finns två perspektiv på frågan.

Den ena handlar det om hur den hittills lukrativa kabel-TV_marknaden förändras på grund av konsumenternas nya köpbeteende. De betalar inte längre på samma sätt som förr.

I en tid när nyhetscykeln går i rasande fart brottas ledande befattningshavare inom kabelnyhetsföretagen med en obekväm verklighet: Framtiden för branschen har aldrig varit mer osäker. Som en erfaren chef hävdar är det mer sannolikt än osannolikt att CNN, MSNBC och ja, till och med Fox News kommer att ha nya ägare vid slutet av president Donald Trumps mandatperiod, eftersom de maktstrukturer som har präglat medierna under de senaste fyra decennierna bryts ned.

Det är inte svårt att förstå varför kabelnyhetsbranschen verkar stå på randen till en avgrund, trots att det finns mer nyheter än någonsin med en president som är en ivrig tittare och har fyllt sin regering med TV-veteraner.

Som CNN:s VD Mark Thompson sa till personalen den 23 januari finns det ”djupgående och oåterkalleliga förändringar” i hur konsumenterna får sina nyheter, och produkten måste spegla det.

Dessa förändringar är ännu tydligare när man ser till kabel-TV:s problemfyllda ekonomi.

Vid det här laget vet alla vilka utmaningar det medfört med yngre konsumenter som i stor utsträckning väljer att inte betala för TV, utan i stället spenderar sina pengar på streamingplattformar.

”Jag tror att tv-bolagen ser det som att ’det sätt vi har gjort saker på har varit fantastiskt för oss, men det är borta och kommer aldrig tillbaka’”, säger Ben Bogardus, docent vid Quinnipiac University. ”Särskilt yngre generationer får sina nyheter och sin information online. De gillar podcastmodellen, där de får höra ofiltrerade åsikter från människor i långa intervjuer, eller så gillar de korta klipp med riktiga människor på sociala medier.”

Även om företagsledningen länge har hävdat att de kan ”trycka på en knapp” och börja streama Fox News hela programutbud, kommer företaget nu att behöva brottas med samma frågor som ESPN, som senare i år kommer att göra hela sitt programutbud tillgängligt via streaming: Hur tar man ett av de mest lukrativa grossistprodukterna genom tiderna och prissätter det för detaljhandelskonsumenter utan att förstöra verksamheten?

Det andra perspektivet handlar om hur de politiska kampanjmakarna ser på hur de får störst nytta för sin kommunikation.

Mitt i den snabba nedgången för kabelnyheter, är potentiella kandidater och deras rådgivare inblandade i en digital kapprustning för att locka prenumeranter, öka sin räckvidd och bygga upp vad som i praktiken är deras egna tv-nätverk.

Potentiella kandidater som Alexandria Ocasio-Cortez (D-N.Y.) och senator Ted Cruz (R-Texas) närmar sig en publik som rivaliserar med eller överträffar det totala antalet kabel-tv-tittare under bästa sändningstid för enskilda nätverk.

Vivek Ramaswamy, den tidigare republikanska presidentkandidaten för 2024 som nu kandiderar till guvernörsposten i Ohio, överskuggar alla andra republikaner utom president Donald Trump på YouTube med över 813 000 prenumeranter.

Den tidigare transportministern Pete Buttigiegs kanal började året med bara 28 000 prenumeranter och har nu 177 000, efter att ha genererat nästan 10 miljoner visningar och ackumulerat 500 000 timmars visningstid hittills i år, enligt en talesperson.

Kentuckys guvernör Andy Beshear såg en ökning på 448 procent i visningar från förra året till i år.

Sammantaget signalerar detta ankomsten av en uppmärksamhetsekonomi som har förändrat hur effektiv politisk kommunikation ser ut.

Valcykeln 2028 har potential att bli det första valet efter kabel-tv:s tid och inleda en era där tekniken helt ersätter läsning och konsumtion av nyheter från traditionella medier.

”Jag tror att det finns många valda politiker och deras personal som inser att deras tittare inte nödvändigtvis bara finns på kabelnyheterna, och om de vill nå fler människor, en mer diversifierad publik, måste de verkligen diversifiera var de talar”, säger Emily Keller, tidigare ansvarigt för sociala medier på den Demokratiska nationella kommittén, som nu arbetar med demokratiska tjänstemän som strategisk partnerchef för YouTube.

I detta avseende är Buttigiegs tänkande lärorikt. Tidigare använde hans team YouTube främst för att dela klipp från hans medieuppträdanden. Nu tänker de annorlunda. ”Framöver ser vi kanalen utvecklas till en egen destination”, säger Chris Meagher, talesperson för Buttigieg, Meagher beskriver plattformen som ”en plats där Pete kan kommunicera direkt och ofiltrerat med miljontals amerikaner”.

”YouTube representerar den plattform som har den absolut största räckvidden, särskilt bland yngre målgrupper och oengagerade väljare”.

YouTube säger att detta är en boomtidför politiker på plattformen. ”Vi ser en riktigt betydande tillväxt på ett sätt som jag inte skulle förvänta mig under ett mellanår”, sa Carly Eason, en före detta tjänsteman i Republikanska nationella kommittén som arbetar med fokus på YouTubes utåtriktade arbete gentemot GOP-personligheter. ”Eftersom de verkligen investerar i sina kanaler, arbetar med sina kanaler och följer många av YouTubes bästa praxis, skördar de verkligen frukterna.”

YouTube-visningarna ökar både bland republikaner och demokrater. ”Verdict with Ted Cruz” har cirka 331 000 prenumeranter. Hans mest populära video – en intervju med Elon Musk – har fått 1,2 miljoner visningar. ”This Is Gavin Newsom”, som leds av Kaliforniens guvernör, har 187 000 prenumeranter.

”Vår strategi med influencers, högerorienterade kreatörer och icke-politiska röster är att nå hundratusentals förstagångsväljare och låta dem veta att demokraterna inte är så dåliga trots allt”, säger Marie Baldassarre som arbetar för demokraten Ro Khanna till POLITICO.

Få demokraterhar lyckats så bra på YouTube som senator Adam Schiff(D-Calif.). Han började året med 24 000 prenumeranter och har nu nästan en halv miljon. Hans videor där han talar direkt in i kameran går bra.

”Det fina med att bygga upp en följarskara på YouTube är att det visar mitt innehåll för människor som inte nödvändigtvis letar efter det”, sa Schiff till POLITICO i en intervju.

Schiff säger att hans partifortfarande har arbete att göra för att kontrollera republikanernas framväxt på alternativa plattformar.

”Vi som parti har fortfarande mycket att ta igen inom den digitala sfären, både när det gäller de olika plattformarna, men också när det gäller influencers inom digitala och sociala medier”, sa Schiff.

”Den bästa tiden för demokraterna att bry sig om YouTube var 2018”, sa, Stefan Smith, en demokratisk digital strateg, till POLITICO. ”Den näst bästa tiden är nu.”

Exakt hur de amerikanska trenderna kommer att te sig i vår svenska kontext är svårt att avgöra, men att YouTube kommer att vara en allt viktigare kanal tror jag är något som de politiska partiernas strateger har anlednig fundera över.

Det finns en värld efter X…

Janerik Larsson var informationschef på SAF 1990 – 1995 och vVD på Svenskt Näringsliv 2005 – 2011. Han är rådgivare till Stiftelsen fritt näringsliv, och utkom nyligen med essän ”Allt var möjligt. Mina år med Jan Stenbeck” (Timbro)