Print Friendly

Erik Lakomaa; Mer än en logo

Av Redaktionen | 31 december 2002


2002


Artiklarna från Svensk Tidskrifts årsböcker är inskannade och sedan hjälpligt överförda till text. Denna sida ska mest ses som en bas för sökfunktionen. Läsbarheten blir bäst om man väljer PDF-versionen.

Acrobat Reader för att läsa PDF kan hämtas här.

>
V)
O’)
c:
l….
:ro
z
Mer än en logol av Erik lakomaa
Stora multinationella företags investeringar i sina varumärken är det bästa
konsumentskyddet, den bästa miljöpolitiken och den främsta tryggheten för de
anställda. Varumärken är mer än logotyper.
V
ÄRLDEN SKULLE se bättre Ut om varumärkena inte fanns. Det är den tes som
bland annat vänsterdebattören Naomi Klein
driver. Varumärkessamhället har enligt
henne kommit att bli ”en fasciststat där vi alla hyllar
logon som en avgud och där våra möjligheter till kritik
är ytterst begränsade på grund av att tidningar, tvstationer, internetservrar, gator och butiker alla kontrolleras av de multinationella märkesvaruföretagen”.
Denna föreställning beror dock på att den varumärkeskritiska vänstern inte lyckats koppla ihop sin
istället den institution som gjorde att konsumenterna
fortfarande kunde skilja bra varor från sämre, pålitliga företag från lurendrejare. Den som tillverkar eller
säljer en märkesprodukt har starka incitament att se
till att alla produkter håller samma höga kvalitet eftersom detta skulle övertyga folk om att återvända och
köpa mer. Varumärket är en investering i en långvarig
relation. När man köper en märkesvara köper man i
själva verket inte bara varan utan också en försäkring
mot dålig kvalitet och dålig service. Varumärkena
är helt enkelt den enda rimliga formen av konsutes med verkligheten. Hade de fört
sitt resonemang ett steg längre hade ”Varumärken är lagrat
mentskydd. Med starka varumärken
behövs inga konsumentverk och
marknadsföringslagar.de insett att det är just varumärkena
som garanterar det de säger sig slåss
för; produktsäkerhet, goda arbetsförtroende.” I och med att kostnaden, i form
villkor och konsumentmakt.
För vad får man egentligen när man köper en
märkesprodukt som ett par Levi’s-jeans, en Coca Cola eller en Big Mae från McDonald’s? Mer än ett par
jeans, en läsk och en hamburgare alltså. En del skulle
säga att man inte fick något extra alls utom möjligen
en tjusig loggalogo. De extrapengar man betalar för
märkesvaror skulle vara bortkastade och de som valde att handla märkesvaror skulle därmed vara grundlurade. Hade de istället köpt jeansen på H&M eller
ICA-Maxi och burgaren på Brandbergsgrillen hade de
fått en lika bra produkt men till en lägre kostnad.
Varumärkena är dock mer än logos.
ISTÄLLET FÖR LURENDREJARE
Varumärkena är ett resultat av det urbaniserade industrisamhället. Under förindustriell tid kände folk i
allmänhet de slaktare eller handelsmän de köpte sina
varor ifrån personligen och de visste därför vilka som
sålde kvalitetsprodukter och vilka som inte gjorde det.
I och med industrialiseringen, och den urbanisering
och enorma utbudsökning den förde med sig, försvann emellertid ofta den personliga relationen mellan
tillverkare, säljare och konsument. Varumärkena blev
av missnöjda eller förlorade kunder,
är så mycket högre för McDonald’s än för Brandbergsgrillen kan vi förvänta oss att det förstnämnda
företaget satsar mer på kvalitetsarbete. Det behöver
inte vara så, men vi kan förvänta oss det – och
våra förväntningar kommer att styra var vi väljer att
handla.
VARUMÄRKE GYNNAR PERSONALEN
Ju mer pengar som investerats i ett varumärke desto
mer kostar det att inte leva upp till konsumenternas
förväntningar. Med styrkan hos ett varumärk växer
sårbarheten; ett varumärke måste underhållas och
byggas kontinuerligt. Ett fel någonstans i produktionseller distributionskedjan riskerar ju att få kunderna
att fly företagets produkter. När Flextronics i Karlskrona, som tagit över tillverkningen av mobiltelefoner från Ericsson, valde att säga upp ett större antal
anställda sade Patrik Enstedt, ordförande för Metallarbetareförbundet i Karlskrona: ”Ett företag som Ericsson är måna om sitt goda namn och rykte och de
som sägs upp därifrån får ett års utbildningslön. Flextronics är ett okänt namn. Det spelar ingen roll om
det skrivs negativt i tidningarna. Ingen vet vad Flextronics är, och därför behöver företaget inte betala
1!11Svensk Tidskrift l2002, nr 1 l
sig fri frän ett dåligt rykte” (BLT 23/11 -0 l) Det
han reagerade över var uppenbart Flextronics svaga
varumärke. Med ett varumärke som Ericssons hade
företaget behövt ta större hänsyn till de anställda. Här
är det uppenbart att varumärket betyder mer än en
logo eller ett produktnamn.
köpa dem frän anonyma torghandlare. De flesta av oss
skulle däremot aldrig köpa medicin eller banktjänster
frän ett torgstånd eller av en dörrknackare.
Trots detta ses ofta märkesvaror som något irrationellt. Reklamen fungerar därför att konsumenterna
styrs av känslor och inte av rationellt kalkylerande.
Detta är delvis sant, men även om känslor spelar roll
i köpprocessen skall inte detta tolkas som att konsumenterna är irrationella. Det kan tvärtom vara rationellt att låta känslorna styra ibland.
MAGGROPEN STYR
Köpprocessen kan kortfattat beskrivas enligt följande.
Först formulerar man de behov man har, detta är i
huvudsak en rationell process. Därefter gör man en
grovsortering av tänkbara alternativ, en short-list, en
process som är ganska emotionell. Här handlar det
om vilka varumärken man känner till och vilka man
gillar. Det tredje steget är en utvärdering av alternativen, vilka stämmer bäst överens med mina preferenser? slutligen sker ett val, ett val där återigen känSamtidigt skall noteras att varumärken endast har
ett värde när konsumenten kan välja fritt. Därför ser
vi inte heller några varumärken inom den offentliga
sektorn eller inom andra monopolbranscher, och vi
säg inte heller till några varumärken i Sovjetunionen
(även om man sedermera kom att tvingas införa ursprungsmärkning av varorna för att hindra producenterna att slarva alltför mycket med kvaliteten och att
en del produktnamn från Sovjettiden idag väcker vissa
nostalgiska känslor). Konsumentmakten vilar till stor
del på varumärkena. Det som gör att företagen måste
anpassa sig till konsumentkrav på exempelvis bättre
arbetsförhällanden för de anställda eller på minskade
miljöfarliga utsläpp är risken för att varumärkena
skadas. Utan de varumärken som anti-globaliseringsrörelsen tycker så illa om hade protester inte varit något att bry sig om ”Med starka varumärken
för företagen. Idag är det istället så att
företag som Nike, Ikea, Shell och Vol- behÖvs inga konsumentslorna styr. Den produkt som känns
bäst i maggropen blir ofta den som
man köper. Vägen till kundens hjärta
går genom magen skulle man kunna
säga.va måste se till att produktionen uppfyller kundernas krav i hela världen. verk och marknads- Även om köpprocessen devis är
emotionell betyder inte detta att
kunderna är korkade på något sätt.
Istället är de känslomässiga inslagen
NISSES MAGSÅRSMEDICIN färingslaga r.”
Reklamsatsningar är ett sätt att ladda
varumärket med innehåll, både i form av den trygghet som diskuterats ovan – större reklaminvesteringar medför att kostnaderna för skador på varumärket ökar vilket i sin tur leder till ökade incitament
för företagen att sköta sig och följa konsumenternas
krav- och med immateriella värden som status eller
signaler om att produkten vänder sig till en viss mälgrupp eller har vissa egenskaper.
Varumärken fungerar inte bara som försäkringar
utan de bidrar även till att reducera sökkostnaderna.
Det finns mänga varor eller tjänster som konsumenten har svårt att kvalitetsgranska före köpet. Det kan
röra sig om läkemedel eller något så trivialt som
banktjänster. Fä av oss skulle kunna tänka sig att köpa
”Nisses magsärsmedicin”. Stod det däremot Losec och
AstraZeneca på burken skulle däremot fä av oss ställa oss tveksamma till produkten – detta även om vi
själva saknar möjlighet att avgöra om pillren i Losecburken är bättre mot magsär än Nisses Magsårsmedicin. Varor vi enkelt kan kvalitetskontrollera själva behöver däremot sällan varumärken för att kunna säljas.
Vi kan lätt se om de gurkor eller tomater vi tänkt köpa
är ruttna eller skadade och därför finner vi oss i att
ett sätt att minska sökkostnaderna. Efter den rationella behovsformuleringen och utvärderingen av alternativen kan skillnaderna mellan dem antas vara så liten
att det inte lönar sig att skaffa mer information. Att gå
på känsla kan därför vara fullt rationellt (ett fullgott
alternativ skulle kunna vara att singla slant mellan alternativen).
Ju viktigare köp desto mer resurser läggs också på
urvalsprocessen. Ett aktuellt exempel på hur detta är
hur rädslan för att flyga först steg efter terrorattacken mot World Trade Centre men sedan minskade när
flygbolag och resebyråer sänkte priserna. I och med
att priset på själva resan sjönk var det rationellt för
kunderna att ta sig en ordentlig funderare på om det
verkligen blivit farligare att flyga. När kunderna insäg att risken inte ökat (alternativ fann att de var villiga att utstå en högre risk om priset för resan nu
var lägre) ätervände de till flygbolagen. Sökprocessen
är också svaret på varför märkesvaror kan säljas
till högre priser än generiska produkter. Varumärket
förenklar livet för oss och denna bekvämlighet är vi
beredda att betala extra för.
Varumärken är ”lagrat förtroende” menar Unilez
QJ:
::J
(C
(./)
<
lSvensk Tidskrift lzooz,nr 1 l~~
>
(/)
en
c:
……
:ro
z
Coca-Colas varumärke är en investering i
en långvarig relation.
EZ!J lSvensk Tidskrift l2oo2,nr 1 l
”Att konsumenterna
sätter ett värde på
varumärkena innebär att
det vore en förlust att inte
låta dem existera.”
vers styrelseordförande Niall Fitzgerald. I och med att
världen blir allt mer komplicerad och valmöjligheterna ökar explosionsartat ökar betydelsen av förtroende
eftersom folk vill förenkla sin vardag. Att gå igenom
alla olika produkter på marknaden och utvärdera dem
en i sänder låter sig helt enkelt inte göras.
Att konsumenterna sätter ett värde på varumärkena innebär att det vore en förlust att inte låta dem existera.
Även om företagen skulle spara in en del pengar
på att slippa reklamkampanjer och därmed eventuellt
skulle kunna hålla lägre priser, skulle de sökkostnader och försäkringskostnader som är inbyggda i varumärkena behöva bäras av någon- dvs. av konsumenterna – i form av otrygghet, bristande information
och ökat krångel. Ett sådant tillstånd skulle även göra
att olika personer fick olika svårt att göra affärer.
Varumärkena gör att även den utan sakkunskap
kan avgöra vilken produkt som har högst förväntad
kvalitet. Skulle exempelvis inte läkemedel vara försedda med varumärken skulle det vara svårt för andra än
läkare med tillgång till kemiska laboratorier att avgöra
om medicinen verkligen var något att ha. Nu kan vi
stället lita på att medicinen är bra eftersom det är en
välrenommerad tillverkare som står bakom och en så-
dan inte skulle våga riskera sitt rykte på att sälja exempelvis sockerpiller.
I världens fattiga länder drömmer människor om
att få spendera sina pengar på, eller jobba för, märkesvaruföretagen från väst. De har insett det som ofta
går oss förbi, nämligen att varumärkena betyder något
mer än logos. De betyder bättre, säkrare, produkter
med färre fel och brister, och företag som erbjuder
goda arbetsvillkor. Saker som aldrig politiker eller lokala monopolföretag kan förse dem med.
Erik Lakomaa (erik_lakomaa@se.bm.com) är PR-konsult
vid Burson-Marsteller i Stockholm

Comments are closed.

ANNONSER:

Axess

Pengar för ingenting

Läs mer

webshop_banner