Jens-Jonathan Larnhed; Från burn rate till pe-tal

>
(J)
en
c
……
:ro
z
Från burn rate
till p/e-tal
l av Jens-Jonathan larnhed
Traditionella företag med svarta siffror i boksluten och färdiga strukturer gör
de största vinsterna av den nya tekniken, när den första hypen lagt sig. De stora
företagen blir av med mellanhänder och får direkt kundkontakt.
Potentialen är enorm.
F
ÖRSTA GÅNGEN )AG KLEV IN genom gallergrinden till Citikey var i januari förra året. Det var
en trång kontorslokal helt utan fönster på
Sveavägen i hjärtat av Stockholm. I ett par små
rum satt en handfull programmerare febrilt
knappande på sina datorer. Eurodisco dunkade i bakgrunden och tomburkar var staplade som pyramider på
skrivborden.
Citikey utvecklade en mobil stadsguide. Iden var att
ersätta tryckta guideböcker med en handdator som skulle kunna uppdateras med aktuell information. Ett par
finansiärer nappade på iden och när jag anställdes hade
det blivit klart att Citikey fått finansiering på 110 miljoner för att lansera sin stadsguide i Europa. Ett par veckor senare var expansionen i full gång.
Vi var först med att göra en stadsguide för handdatorer och det gällde att snabbt etablera sig i så många
städer som möjligt så att ingen annan skulle hinna före.
Att vara först skulle vara ett sätt att nå ut över mediabruset och väcka intresse för produkten. Meningen var
att nå en rörlig, ung och teknikhungrig målgrupp. Välutbildade och kapitalstarka människor som gärna tar till
sig den nya tekniken. De skulle känna till Citikey från
sin hemstad och när de åkte till andra städer skulle de
ladda ner även den staden i sin handdator. Stockholm,
London, Paris, Berlin och Milano släpptes i rask takt.
Företaget satsade för fullt. Nya kontor öppnades i
städer runt om i Europa, journalister anlitades för att
fylla guiden med innehåll och horder av marknadsförare anställdes. Produkten skulle snabbt bli bättre och tekniken bakom tillförlitligare. I Stockholm växte utvecklingsavdelningen med tekniker från hela världen. Det
var ett oerhört stimulerande jobb, alla var övertygade
om styrkan i iden och beredda att slita ihjäl sig för att
förverkliga den. Framgångarna kom snabbt, användarna strömmade till och recensionerna av produkten var
lysande.
BURN RATE -10 MILLAWMÅNAD
Men det visade sig svårt att hitta ett sätt att ta betalt för
tjänsten. Annonsörer och användarlicenser skulle enbart
täcka en rännil av företaget kostnader och att ta betalt för
bordsreservationer och sålda biljetter var inte möjligt
förrän handdatorn är trådlöst uppkopplad mot Internet. Finansiärerna blev skeptiska till att skjuta till mer
pengar och när de 11Omiljonerna var slut i november, 11
månader senare, var konkursen ett faktum.
Det är lätt att tro att internetrevolutionen är en marginalföreteelse för några tusen människor på gångavstånd från stureplan och att den drivs med cola på burk.
Några unga entreprenörer som övertalar ett par riskvilliga finansiärer, att betala ett par nyutexaminerade programmerare för att göra en snygg hemsida.
Även om Internet snart når alla svenskar har inte ehandeln nått fram till konsumenterna. Viljan att handla varor över nätet har visat sig långt mindre än dotcombolagens prognoser. Bakslagen inom e-handeln har
duggat tätt och ett antal konkurser har särskilt fått symbolisera krisen: Boo.com, Boxman och Dressmart. I takt
med att krisen tilltagit för e-handeln har problemen även
spridit sig till webbkonsulter och andra leverantörer
inom !T-branschen.
Det är främst företag som sysslar med konsumentvaruförsäljning som haft problem. Kostnaderna för
marknadsföringen har slagit i taket och antalet kunder är
långt under förväntningarna. De få kunder som gjort ett
köp har heller inte visat sig trogna, utan kan nästa gång
lika gärna handla på någon annan butik. Återköpsfrekvensen har ofta varit långt under den traditionella postorderhandelns. Många har kanske köpt en vara för att
IIISvensk Tidskrift l2001, nr l l
pröva på, men nästa gång är det roligare att gå ner till
butiken och känna på produkten innan man köper den.
För att användarna ska ta till sig en teknik måste den
lösa ett problem för dem. Det finns mängder av produkter som misslyckats för att de inte förlöser ett behov
för den som ska använda produkten. Bankernas försök
att lansera kontantkortet för några år sedan är ett skolexempel. Banker och tobakskiosker slapp kontanthanteringen, men för användarna fanns det inga fördelar
mot vanliga kontanter. För en avgift fick man ett kort
som kunde laddas med pengar från sitt eget konto. Kortet gav ingen ränta, hade ett användargränssnitt som
gjorde det svårt att veta hur mycket pengar det fanns
kvar och tappade man kortet var pengarna ändå borta.
Fiaskot var ofrånkomligt. Kontantkortet var en produkt
som ingen ville använda.
E-handelns problem liknar kontantkortens, det finns
för få fördelar för användarna. Många dotcombolag har
ta tid och kanske inte alls bli som vi förväntar oss. Det
kanske tar en generation innan invanda mönster är brutna. Det är inte lika roligt att handla en tröja på nätet
som i en butik. Det går inte att känna på kvaliteten och
även om det skulle spara några kronor så är det försumbart.
Förändringarna börjar alltid där de största vinsterna
finns att hämta. De första som tog till sig Internet var
de som behövde det som ett medium för att nå likasinnade, marginalgrupper utanför det etablerade samhället.
Pedofiler och nazister som tidigare saknade effektiva
kanaler att kommunicera med varandra och nå ut till
allmänheten var därför snabba att ta till sig Internet.
De kronor som konsumenterna kan tjäna på internetekonomin är inte tillräckligt stora för att genombrottet ska starta där. Det är de traditionella företagen
som kan göra stora vinster på att rationalisera sin verksamhet och det är därför där de stora sprången kommer
att tas.varit så sugna på fördelarna med att
etablera en verksamhet på Internet
att de inte ägnat en tanke på vad
”E-handeln kan inte
konsumenterna skall vinna på det. konkurrera med god service,
Eller hur man, som i fallet Citykey,
FÖRSVARSSYSTEMET BLEV
EN BASAR
Internet uppstod på sextiotalet
inom det amerikanska försvaret.
Tanken vara att knyta ihop datorer
i ett nätverk för att minska risken
för att ett enskilt datasystem skulle
skulle generera långsiktiga intäkter.
Dotcomdöden borde inte ha kommit som någon överraskning, men
alltför få e-handelsbolag förstod vad
snabba leveranstider
eller upplevelser.”
de egentligen sysslade med.
E-handel är ingenting annat än vanlig postorder, men
med en interaktiv katalog på nätet. E-handeln kan inte
konkurrera med god service, snabba leveranstider eller
upplevelser. Däremot kan den hålla låga priser, stort sortiment eller erbjuda nischprodukter som saknas i vanliga butiker.
PEDOFJLER, NAZISTER OCH KRÄMARE
Det finns en tendens att underskatta hastigheten i de
tekniska förändringarna och i stället överskatta de samhälliga förändringarna av teknikutvecklingen. Felaktigheterna i prognoserna kan antagligen bero på att det är
mycket lättare att tänka sig hur ny teknik kan användas
än att fundera ut vilka teknikområden som kommer att
slå igenom. Att de flesta prognosmakarna dessutom är
teknikvurmande samhällsvetare kan vara en förklaring av
skevheten i prognoserna.
De mänskliga behoven och beteendemönster förändras inte dramatiskt bara för att en ny teknik ser dagens
ljus. Tekniken är främst ett verktyg som hjälper oss att
göra det vi redan tidigare gjorde, men lite snabbare,
säkrare och billigare. Därmed inte sagt att den digitala
revolutionen är inställd, den kommer att fundamentalt
förändra vårt sätt att konsumera varor, tjänster och information. Men de samhälliga förändringarna kommer att
slås ut. Något större intresse utanför
försvarsmakten, universiteten och bland teknikentusiaster väckte inte Internet förrän 1993, då den första grafiska webbläsaren lanserades. Det var under multimediahypens dagar. Ljud, bild och text kunde då för första
gången kombineras och överföras med Internet, vilket
blev startskottet för flera stora internetsatsningar. Många
företag omdefinierade sig som mediaföretag och skulle
tjäna pengar på information och annonser. Portaler och
torg etablerade sig med iden att länka tekniskt omogna
användarna till de annonsörer som betalade bäst. Men de
stora intäkterna uteblev och flera företag drog slutsatsen att affärsmöjligheterna på Internet i stället låg i näthandel.
Antalet webbutiker har de senaste åren vuxit explosionsartat. Många entreprenörer har prövat lyckan, men
det har visat sig svårt att få lönsamhet i verksamheten.
Frestelserna är många för att försöka sälja sin produkt på
Internet.
Främst är det förstås räckvidden. Miljontals användare kan nå miljontals andra användare över hela världen när som helst på dygnet. Användarna kan när de vill
surfa in och köpa en vara eller utföra en tjänst utan att
behöva vara på någon fysisk plats. Det går lika bra att
betala räkningar från en söderhavsö som på ett bankkontor. Nya affärsmöjligheter öppnar sig för de företag
zQJ:
::l
cc
tf)
<
lSvensk Tidskrift 12001, nr l III
>
U)
0’1
c:
l- :ro
z ”De första som tog till sig Internet var de som behövde det som ett medium
för att nå likasinnade, marginalgrupper utanför det etablerade samhället.
Pedofiler och nazister som tidigare saknade effektiva kanaler att kommunicera
med varandra och nå ut till allmänheten var därför snabba att ta till sig Internet.”
som förstår att tillgängligheten inte längre handlar om
geografiskt avstånd och öppettider, utan om uppkopplingshastighet och bandbredd.
En fysisk butik kan i bästa fall ha ett par hundratusen
människor i sitt upptagningsområde. På Internet blir
butiken tillgänglig för alla miljontals potentiella kunder.
Förutom möjligheten att nå ut med produkten till dessa
kunder, så kan även smala produkter hitta sina köpare.
Andra fördelar är att exklusiva lokaler i centrala lägen
kan bytas ut mot billigare och att en stor del av kundhanteringen enkelt kan automatiseras. Kunderna behö-
ver aldrig fysiskt förflytta sig till butiken utan sköter själv
kontakten elektroniskt.
MER ÄN POSTORDERKATALOG
Den ideala varan på Internet är ettor och nollor. Information som kan överföras direkt mellan datorer. Det är
som distributionskanal och inte som postorderkatalog
som Internet kommer till sin rätta. Aktier, pengar, nyheter, bilder, film, musik, väderleksrapporter, dataprogram,
goda råd och annan information kan överföras digitalt.
Varan är aldrig längre bort än ett par knapptryckningar
och leveransen sker omgående. Det är långsamt och dyrt
att hantera musik på plastbitar. Rimligare vore det att
gå in på skivbolagets hemsida och lyssna på ett smakprov på någon låt för att sedan ladda ner den musiken
som man gillar rakt ner i stereon.
I traditionella distributionsmodeller passerar en vara
ett antal mellanhänder på sin väg från tillverkare till slutkund. Mellanhänderna har ofta ansvaret för den lokala
marknadsföringen och för att varan skall hamna på butikens hyllor. För varje mellanhand som varan passerar
blir marginalerna mindre. Flera tillverkare har därför
öppnat egna webbutiker där slutkunderna kan handla
företagets produkter och få dem levererade till sin adress.
Även om tillverkarna inte väljer att sälja direkt till slutkunden så är trenden tydlig. Den automatiserade kundoch orderhanteringen innebär att leverantören kan hantera alla återförsäljare direkt utan att använda sig av mellanhänder.
Med färre mellanhänder får tillverkaren en relation
till sina kunder. Köparen av en vara blir inte längre anonym för tillverkaren. Kunskap om kunderna är alltid en
styrka eftersom företaget då kan skräddarsy lösningar
som passar den enskilde kundens behov. Direktförsäljningen handlar därför främst om att bygga en kunddatabas, att samla in data om kundens adress, ekonomiska
förhållanden, beteenden, köpvanor och värderingar.
Fakta som sedan kan användas för att få kunden till nya
köp.
FÖRETAG MED P/ E-TAL TAR ÖVER
Många av de affärsmöjligheter som öppnar sig inom den
nya ekonomin öppnar sig även för företag inom den
gamla ekonomin. Internet är ett lika bra medel för att
nå ut till kunderna för gamla företag som för nya. Men
till skillnad från den konsumentinriktade varuförsäljningen konkurrerar inte industrin med upplevelser. Kallhamrade siffror är det enda som till slut är avgörande
för företagen och inget annat medium lämpar sig bättre till att överföra siffror än Internet.
Varor och tjänster kan handlas på digitala marknadsplatser. SKF, Atlas Copco och Sandvik har kommit
långt inom elektronisk handel. De har byggt upp egna
handelsplatser varigenom de kanaliserar en allt större
del av sina inköp och sin försäljning. Företagens storlek
tvingar leverantörer och kunder att ansluta sig till handelsplatserna. För företagen bakom marknadsplatserna
är vinsten att rutiner blir effektivare och att man får en
bättre överblick av marknaden. Handelsplatserna blir en
språngbräda in på storföretagens inköpskontor. ABB
uppskattar besparingen på upp till tjugo procent om året
på inköpssidan.
Möjligheten att distribuera data kommer att påverka organisationsformerna. Fysiska flöden har ofta förenklats genom att funktioner som hör samman logiskt,
juridiskt eller geografiskt har flyttats ihop. Men i takt
med att transaktionskostnaderna minskar så kommer de
olika funktionerna att flytta tillbaka till den plats de görs
effektivast. Kommunikationen är det minsta problemet
och det är lika lätt att kontakta en person i andra änden
av korridoren som på en annan kontinent. Datasystemen
som tidigare har varit slutna system integreras med varandra och ger aktuell koncernövergripande information.
Dagsfärska siffror som ger bättre möjligheter att leda
verksamheten. I takt med att företagen blir rörligare geografiskt och organisatoriskt så är det troligt att större
delar kommer att läggas ut på entreprenad.
IIISvensk Tidskrift 12001, nr l l
zQ):
::J
te
(J’)
”Mobilens uttrycksfullhet blir snart betydligt större än det lilla formatet tillåter. <
Datakraften och överföringshastigheten som tidigare har varit flaskhalsar blir
snart ersatta av andra flaskhalsar som bildskärmens storlek.”
I det varuproducerande industrisamhället har tillgången till avancerad teknik varit avgörande för företagens produktivitet och därmed även deras konkurrenskraft. Både för de traditionella industriföretagen och i
de nya tjänsteföretagen blir ett rationellt kunskapsutnyttjande och effektiva kommunikationsformer ett komplement till teknologin. Kraven på de anställdas kompetens ökar och företagens framgång hänger på hur väl
de lyckas utnyttja denna kunskap. Det blir därför vanligare att försöka kartlägga den kompetens som finns
bland medarbetarna. Kunskaper kartläggs med hjälp av
databaser och kan sedan användas för att skräddarsy
utbildningar efter de behov som företaget har. Interaktiva kurser kan läggas upp på nätet och även fungera
som måttstock över de anställdas kompetens. En bättre
överblick över den egna kompetensen minskar också
behovet av att köpa extern kompetens av konsulter.
En intressant utveckling är även försöken att systematisera kunskap i datasystem. Det finns många kunskapsbaserade system med enorma mängder data i drift, allt
ifrån expertsystem för att åtgärda trasiga maskiner till avancerade system för ärendehantering. Datasystem visar sig,
sina brister till trots, mer lojala, opartiska och opåverkade
av stress och obekväma arbetstider än andra medarbetare.
Vi kan bara ana möjligheterna på det här området.
BARA BÖRJAN
Parallellt med den snabba utvecklingen av datorkraften
har mobiltelefonerna utvecklats. Datorerna har krympt
till fickformat och telefonerna ännu mindre, men inte
förrän nu har datorerna och mobiltelefonerna börjat att
integrerats. Det går alldeles utmärkt att koppla upp sig på
Internet med en mobiltelefon och en handdator.
Tredje generationens mobilnät gör det möjligt att
vara uppkopplad på Internet hela tiden, men att bara
betala för den datamängd som faktiskt överförs. Det
kommer att göra Internet tillgängligt överallt till en billig slant. Gränsen mellan handdatorn och mobiltelefonen
blir allt suddigare, när den textbaserade informationen
blir viktigare. Handdatorn kan användas som telefon
och telefonen får en större pekskärm för att möjliggöra
webtillämpningar.
De praktiska fördelarna är många, både för att hålla
sig ajour med den senaste informationen till att utföra
transaktionstjänster. Ett svenskt företag utvecklar en teknik för att använda mobilen för att boka biljetter och
sedan använda mobiltelefonen som den fysiska biljetten. En digital signatur förs över till mobiltelefonen och
kan sedan läsas av vid biljettkontrollen. Andra tillämpningar är att läsa e-post, koppla upp sig på Intranätet
eller läsa den senaste försäljningsstatistiken. Servicepersonal kommer att kunna läsa teknisk dokumentation
som de slipper släpa med sig ut på fältet.
Mobilens uttrycksfullhet blir snart betydligt större
än det lilla formatet tillåter. Datakraften och överfö-
ringshastigheten som tidigare har varit flaskhalsar blir
snart ersatta av andra flaskhalsar som bildskärmens storlek. Kreativa lösningar finns, men för en liten maskin
som har full kontakt med omvärlden och är kapabel att
köra fullstara dataprogram så är det ändå för begränsat
med en utvikbar pekskärm. En tänkbar utveckling är i
stället att omvärlden blir webbläsaren och mobilen fjärrkontrollen. Utvecklingen inom radionät, positionering
och mobila betaltjänster gör det faktiskt tänkbart. Mobilen vet alltid var du är och efterfrågar automatiskt information om och av objekt i närheten. I närheten av Dramaten kommer ett meddelande att det finns biljetter
kvar till kvällens föreställning och att du får dem för
halva priset om du beställer dem direkt. Du behöver inte
vara orolig för att få några oönskade reklambudskap
eftersom din kundprofil redan är kartlagd. När det kommer ett mejl överförs det från mobilen till närmaste bildskärm med blåtand. I matbutiken behöver du aldrig mer
fundera på vad du har i kylskåpet eftersom du kan kommunicera med det och få en uppdaterad inköpslista. Gillar du låten på radion, så är det bara att köpa skivan online.
Internet har blivit en del av vår vardag och kommer
inom en snar framtid att påverka oss oerhört mycket
mer. Nya ideer kommer att förverkligas och gå under,
medan andra ideer kommer att bli framgångsrika. Många
företag kommer att följa Citikey i graven, men ännu fler
kommer att se dagens ljus. Förändringarna har bara börjat.
Jens-Jonathan Larnhed Ularnhed@visto.com) är systemutvecklare på Ambraisa Data AB
lSvensk Tidskrift l2oo1, nr 1l ~~